Axis | Bazon Brock

Vom kommerziellen zum kulturellen Videoclip

Immer noch neigen wir dazu, den Beitrag des kommerziellen Werbefernsehens zur Entwicklung der visuellen Kultur unserer Tage zu unterschätzen. Eine der ganz wesentlichen Erscheinungsformen dieser visuellen Kultur ist der Videoclip, der auch heute zumeist noch auf 35mm-Film hergestellt wird, weil mit dieser Technik entscheidend höhere Bildqualitäiten zu erreichen sind.
Der Videoclip ist eine kurze Ereigniseinheit, die durch eine Botschaft zusammengehalten wird. Die Botschaft hesteht zum Beispiel in der Aussage üher ein angepriesenes Produkt. Die Erlebniseinheit inszeniert das Produkt theatralisch, literarisch, musikalisch, propagandistisch. Diese Inszenierung folgt unter dem Druck hoher Sendepreise pro Minute eigenen Strukturgesetzen. Ganze Produktschicksale werden vom Rohstoff his zur Verdauung durch den Verbraucher in einer halben Minute erzählt. Dabei kommt die Dynamisierung der Erzählung eben nicht durch bloße Effekte der Zeit- und Ortraffung zustande, vielmehr durch veränderte Erzählstrukturen, nach denen die EinzeIbildsequenzen einander folgen.
Die Erzählstruktur des kommerziellen Clips, wie ihn die Durchschnittsbevölkerung heutzutage im Werbefernsehen alltäglich offenbar problemlos zur Kenntnis nimmt, ist so vielschichtig und raffiniert, daß selbst die visuell gebildetsten Geister der Goethezeit nicht in der Lage gewesen wären, die womöglich noch gesungene Botschaft über ein Shampoo auch nur aufzunehmen, geschweige denn zu verstehen.
Auf dem Wege vom kommerziellen zum kulturellen Clip, vom "commercial" zum "cultural", erwiesen sich zwei weitere Bedingungen als außerordentlich förderlich. Zum einen hatte beispielsweise das Werbefernsehen des ZDF mit seinen Mainzelmännchen-Geschichten zwischen den Werbeblöcken immer schon vorexerziert, wie knapp pointiert, unterhaltsam und unterrichtend "philosophische" oder allgemein menschliche Probleme abgehandelt werden können. Die Mainzelmännchen-Clips sind Vorläufer des culturals. Dessen zweite günstige Entwicklungsbedingung entstammt dem Reihungsprinzip der Schlagerparaden. In ununterbrochener Folge traten Erscheinungsträger vor die Kamera, um in möglichst kurzen Einheiten ihr Liedchen zu trällern und dabei ein paar aufmerksamkeitserregende Gliedmaßen oder andere Accessoires ins Bild zu bringen.
Die Schlagerparade erweiterte sich zum Kulturmagazin, in dem höherwertige Themen und Probleme als Einzelbeiträge zu einem Programm addiert wurden, dessen Ganzes nicht mehr größer war als die Summe seiner Teile. Es gab ja keinen übergeordneten Zusammenhang mehr, auf den alle Beiträge zugeschnitten worden waren, zumindest keinen anderen Zusammenhang als den der vorher festgelegten Sendezeit. Bestenfalls konnte der Moderator noch als Garant irgendeines fiktiven Zusammenhangs angesehen werden - etwa als die personifizierte Repräsentation aller Zuschauer, die dem zusammengestoppelten Nummernsalat folgten.
Die Geschichte der culturals, der Kulturclips, wird zum ersten Mal in der Öffentlichkeit des Deutschen Fernsehens bemerkbar, als es dem ersten Video-Galeristen Gerry Schum Ende der 60er Jahre gelang, von bildenden Künstlern hergestellte Videoclips im WDR unterzubringen. Obwohl man damals schon auf Teufel komm raus den prinzipiellen Unterschied zwischen Video, Fernsehen und Film hervorzuhehen bemüht war, blieb es im Grunde bei der simplen, aber zutreffenden Feststellung, daß mit »Video« im wesentlichen eine Bildrealisierung im elektronischen Medium gemeint sein sollte. Das Fernsehen verstand man als eine bloße elektronische Vermittlung von Bildwelten, die außerhalb des Mediums vorgegeben waren.
Video war eigentlich Experimentalfilm auf elektronisch. Die von Schum vertretenen Künstler benutzten Video als Leinwand, Farbe, als Marmor und Meißel, als Notizbuch und Bühne. Leider blieben diese Video-Künstler zu sehr auf die Experimentalfilmer fixiert, unter denen Andy Warhol gerade besonderen Ruhm genoß; damit will ich vor allem sagen, daß sich die ersten Video-Künstler noch nicht auf die oben angedeuteten Erzähl- und Ereignisstrukturen des Fernsehens einließen und deshalb kaum Chancen hatten, ihre Videoclips über das Fernsehen zu verbreiten.
Erst in der zweiten Hälfte der 70er Jahre bildet sich der heute dominante Typus des cultural clips, des Kulturclips heraus. Er verdankt sich der simplen Frage, wie man denn im Fernsehen Musik vermitteln könne und zwar so, daß der Absatz von Schallplatten, also ausschließlich der hörbaren Musik, steigen würde. Massenverbreitete Heimvideoplayer gab es damals noch nicht.
Bei der Lösung dieser Aufgabe griff man mit größtem Erfolg auf den kommerziellen Clip, auf die Nummernrevue des Kulturmagazins mit höherwertigen allgemein menschlichen, politischen und philosophischen Themen und auf die Erfahrung des Künstlervideos zurück. Diese Mischung, die natürlich auch eine kommerzielle Verwertungsdimension hat, war so erfolgreich, daß sie mehr oder weniger das Interesse von an visueller Kultur in irgendeiner Form interessierten Produzenten und Konsumenten auf sich zu lenken vermochte.
Durch dieses Interesse wurde die Entwicklung des cultural clips natürlich wiederum beschleunigt, so daß schon um 1980 die Fernsehsendungen mit Videoclips, die ursprünglich ja nur absatzsteigernde Maßnahmen gewesen sind, fast so etwas wie eine Neuausgabe der Gebrüder Grimm im elektronischen Zeitalter wurden. Sie sind nicht nur märchenhaft, weil diese Bilderzählungen mühelos mit Raum und Zeit, mit Material und Materie, mit Geist und Seele, mit Text und Bild zaubern; sie sind Märchen in dem Sinne, daß sie fast urheberlose, mythische, volksliedhafte Erzählungen aneinanderreihen, die im wahrsten Sinne des Wortes das Bild unserer inneren Erlebnis- und äußeren Ereigniswelt definieren.
Für diese Videoclips blieb allerdings die Musik immer noch der verbindliche Anlaß, wenn auch die meisten dieser Nummern keine notwendige innere Struktur, kein notwendiges Ende, keinen durchgearbeiteten dramaturgischen Spannungsbogen, keine Pointierungen kannten.
Seit rund fünf Jahren arbeitet eine neue Künstlergeneration mit den eben skizzierten Voraussetzungen - und ohne die Fehler der Schum- Künstler zu wiederholen.
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