Eine Essenz

Werbung als optimierende Strategie der Zeichengebung ist deshalb stets darauf ausgerichtet, die Erwartungshorizonte der Individuen nur insoweit anzusprechen, wie sie übereinstimmen. Kommunikation über Konflikte oder über provoziertes Mißverstehen oder über Neinsagen meidet sie. Die Beschränkung auf die Gemeinsamkeiten der Erwartungshorizonte engt den Spielraum von Werbung erheblich ein, macht sie aber andererseits so effektiv. Sie verstärkt mit jedem Erfolg die Übereinstimmung der Erwartungshorizonte – bis in ihnen nicht mehr die geforderte Anpassung an die veränderten Umwelten von Individuen geleistet werden kann und damit die Kopplung von sozialen und psychischen Systemen zerbricht.